كليدهاي ساخت برند كارفرما مرتبط با كاركنان

1397/06/04 3:28 PM - 4 ماه قبل


  •  تعريف، بيان و به اشتراك گذاري وعده هاي برند.

شركت در تلاش است تا چگونه باشد؟ به چه كسي خدمت رساني مي كند؟ چه ارزش هايي را ارائه مي دهد؟ استراتژي برند بايد شامل مأموريت ، ديدگاه و ارزشهاي سازمان باشد. مطمئن شويد كه اين موارد به وضوح تعريف و تفسير شده است و مهمتر از همه، با همه افراد از همكاران جديد تا همكاران قديمي اين موارد به اشتراك گذاشته شود. در غير اين صورت، چگونه مي توان انتظار داشت كه كارمندان با چيزي كه دركي از آن ندارند، ارتباط برقرار كنند.

يكي از بنيانگذاران FutureLeaderNow به نام Rebecca Rodskog، كه يك شركت مشاوره اي در زمينه ارزيابي فرهنگ سازماني و تغيير فرهنگ سازماني است، مي گويد: "بيانيه هاي برند و بازاريابي، ماموريت، ديدگاه ها و ارزش ها بايد بر واقعيت متكي باشد، اما همچنان مي تواند آرماني هم باشد". "از خودتان بپرسيد، آيا چيزي كه ميخواهيم باشيم همان چيزي است كه در حال حاضر هستيم؟" حداقل 80 درصد از آن بايد با واقعيت مطابقت داشته باشد. به عبارت ديگر، هدف بالا داشته باشيد، اما  بايد بر اساس گفته هاي خود قدم برداريد. شما نمي توانيد بگويد نوآور هستيد، در حالي كه 10 سال محصول جديدي به بازار ارائه نداده باشيد. "

شركت نرم افزاري Splunk، كه يك شركت مستقر در سانفرانسيسكو، كاليفرنيا است، با يك آغاز غير منتظره و نوآورانه شروع به كار كرد و از آن زمان به يك برند جهاني با بيش از 3000 كارمند و 13،000 مشتري تبديل شد. چيزي كه مد نظر بنيانگذاران اين شركت بود اين بود كه آنها نمي خواستند با  توسعه و رشد سازمان، هويت فرهنگي شركت را كه باعث ايجاد برند خاص خودشان شده بود را، از دست بدهند. به همين جهت چند سال پيش، آنها به تعريف، تفسير و به اشتراك گذاري برند بصورت داخلي پرداختند، به طوري كه استخدامي هاي جديد بتوانند فرهنگ موجود را از ابتدا، بدانند و محافظ آن باشند.

شري لائو، معاون رئيس بازاريابي Splunk، دو اظهارنظر جالب در خصوص برند كارفرما و رشد سازمان دارد. وي مي گويد "رشد فوق العاده است، اما اگر مراقب نباشيد، ممكن است شركت شما به سرعت ريشه هاي خود را فراموش كند". او مي گويد:"ما مي دانستيم ضروري است كه مطمئن شويم هر فرد - از افراد قديمي و با تجربه تا تازه كار - مي تواند به صريح و دقيق بيان كند هدف Splunk چيست و تا اين فرهنگ و نام تجاري را قوي نگه دارد. "

  • كاركنان را در فرآيند مشاركت دهيد.

مطمئن شويد كه كاركنان در تعيين و تدوين هويت سازماني هم قدم هستند. به عنوان مثال، يك مديرعامل يا سرپرست بازاريابي نمي تواند تصميم بگيرد كه "برند ما سرگرم كننده است" و كار خاصي انجام ندهد. ويژگي "سرگرم كننده بودن" بايد توسط كاركنان تعريف شود. Rodskog مي گويد: "كاركنان بايد در بيان ارزش هاي سازمان، مشاركت داشته باشند و اگر شما بدون مشاركت با كاركنان تصميم بگيرد كه برندتان سرگرم است، اين هرگز درست عمل نخواهد بود". " اين هويت  بايد با كاركنان هماهنگ شود، نه به مردم گفته شود. اگر كاركنان در بعضي از موارد دخالت نكنند - و اثر خود را بر روي آن محصول و يا خدمات نبينند، مي گويند:" اين شركت من نيست.'"

شركت Method، سه يا چهار سال طول كشيد تا برند كارفرمايي را كه مناسب شركت شان بود از قبيل فرهنگ نوآورانه، سرگرم كننده و قابل دسترس، تدوين كنند. آنها از كاركنان خواستند تا ارزش هاي خود را مطرح كرده و بگويند كه چه كسي هستند و چه چيزي ايجاد كرده اند. كاركنان برند كارفرما را ايجاد كردند؛ اين برند از سيستم سلسله مراتبي بالا به پايين ايجاد نشده بود. يكي از ارزش هاي برند كارفرما اين بود كه آنها "عجيب" بودند و اين خود را در بسته بندي هاي هوشمندانه، بي نظير و تبليغاتي نشان مي داد. نظر Rodskog  درباره متد اين شركت اين بود كه: "هنگامي كه شما چنين ارتباطي را ايجاد مي كنيد، مي توانيد برند كارفرما را در ظاهر ، كدگذاري كنيد و هركسي مي تواند در آن سهم داشته باشد و هر كس ميتواند برند كارفرما را تفسير كند و با آن زندگي كند".

  • عملكردها را بر اساس تحقق وعده هاي برند ارزيابي كنيد.

يك استراتژي خوب برند كارفرما ، شركت را قادر مي سازد كه سيستم هاي ارزشيابي و پاداش مناسب را پياده سازي و حفظ كند. اين بخش واقعا از بالا به پايين به دست مي آيد. در حالي كه تعريف برند كارفرما بايد همه را شامل شود، بايد توسط رهبري با توجه به اولويت بندي منابع، رفتارهاي مناسب همسو با برند كارفرما تشويق شده و پاسخگويي تقويت شود. به عنوان مثال، Zappos برند خود را بر پايه خرسندي مشتري بنا نهاده است؛ اين اولويت شماره يك است. بر خلاف بسياري از شركت هاي ديگر، Zappos در تماس با سرويس هاي مشتري محدوديت زماني اعمال نمي كند. آنها فقط به حل مشكل اهميت مي دهند، هرچند كه ممكن است اين فرآيند طولاني باشد. اگر رهبري رفتارهاي درست را تشويق نكند (يا رفتارهاي اشتباه را تشويق كند)، اين شركت نميتواند وعده ي برند خود را تحقق بخشد.

NextJump، يك شركت تجارت الكترونيك است كه يك پلت فرم براي برنامه هاي پاداش را ارائه مي كند، ابزار و آموزش هايي براي تغيير فرهنگ هاي محل كار فراهم ميكند و رفتارهايي كه به وعده هاي برند تحقق ميبخشد را تشويق ميكند. پنجاه درصد از امتياز عملكرد سالانه كاركنان براساس مشاركت در كسب و كار است و پنجاه درصد براساس كمك به فرهنگ است. Rodskog مي گويد: "در نهايت، مردم تنها كاري را انجام مي دهند كه قابل توضيح باشد. اگر واقعا ميخواهيد كسب و كار را به طور خاص انجام دهيد، رهبري بايد اقدامات و رفتار مناسب را شناسايي كرده و آن ها را تشويق كند."

  • استخدام افراد صالح و متعهد به توسعه.

منابع انساني بايد به عنوان بخشي كليدي در فرآيند ايجاد برند در نظر گرفته شود. زيرا كه مردم مهمترين دارايي هاي برند شما هستند. آنها سفيران برند شما هستند. استخدام افراد مناسب براي تحقق بخشيدن به وعده هاي برند، ضروري است.

منابع انساني يا مشاوران منابع انساني بسياري از شركت ها اين كار را بدرستي انجام ميدهند. كارشناسان منابع انساني يا مشاوران منابع انساني ، در هنگام استخدام افراد، ارزش هاي برند سازمان را در نظر ميگيرند و شايستگي هاي افراد را به روش هاي مختلف به منظور توانايي تحقق بخشيدن به وعده برند كارفرما، مورد ارزيابي قرار مي دهند. به عنوان مثال همانطور كه اشاره شد، "عجيب و غريب بودن" يكي از ارزش هاي Method به عنوان يك وعده برند است. يكي از پرسش هاي مشاوران اين شركت در جلسات استخدام اين است كه: "به ما بگوييد كه ويژگي عجيب شما چيست؟"استخدام افراد در آن به منظور تحقق بخشيدن به اين هدف است.

شركت AirBnB ، پروسه استخدام خاص دارد. ماموريت اين شركت ايجاد فضايي در محيط كسب و كار خودش است كه هركس واقعا به آن محيط تعلق دارد، با شرافت و احترام با آن ها برخورد مي شود. يكي از بنيانگذاران و مربيان ارشد در AirBnB مي گويد: "در نظر گرفتن چگونگي هماهنگي با ارزش هاي شركت و توانايي آنها در تحقق وعده برند مهم است." بنابراين پس از آنكه يك كارمند بررسي هاي مهارت هاي اوليه را تكميل كرد، شركت مصاحبه هاي فرهنگي را انجام مي‌دهد كه در آن، مصاحبه كننده در جلسه اول به رزومه فرد متقاضي نگاه نمي كند.

يكي از ارزش هاي شركت NextJump اين است كه بايد با كاركنان مانند خانواده رفتار شود و از آنجا كه شما نمي‌توانيد خانواده را بيرون بيندازيد، يك سياست اشتغال مادام العمر كه مانع انقضاي قرارداد ميشود را، ايجاد كردند. اين فلسفه منجر به استخدام دقيق تر و دوره آزموني سه ماهه مي شود كه تضمين ميكند كاركنان جديد مناسب هستند. اين برنامه باعث شده كه اساتيد هاروارد و پژوهشگران فرهنگ سازماني به شركت NextJump به عنوان يكي از تنها سه سازمان در جهان كه فعالانه در حال پيشبرد آينده كاري است، بنگرند.

يك استراتژي برند كارفرما تعريف شده خوب، به طور فعال استخدام و توسعه حرفه اي را اطلاع رساني ميكند، بنابراين افراد مناسب مي توانند به سازمان راه يابند و از آنها به درستي پشتيباني شود. در غير اين صورت، شركت ممكن است با عدم وجود سفيران مناسب برند براي تحقق وعده هاي خارجي خود مواجه شود.

  • امكانات لازم را در محل قرار دهيد.

به محيط كار فيزيكي، تكنولوژي، سيستم ها و فرآيندها توجه كنيد. چه چيزي باعث مي شود افراد به وعده هاي برند خود عمل نكنند؟ اين موانع را حذف كنيد يا منابعي اضافه كنيد كه به بهبود خدمت رساني كمك كند.

اصل اساسي شركت AirBnB ايجاد حس تعلق است و همه ي اين ها به چگونگي طراحي فضاي اداري باز مي گردد. دفتر مركزي اين شركت با فكر طراحي شده است تا تمركز روي همكاري و مشتريان را فراهم كند. اين فضا به طور انعطاف پذيري با ارجحيت هاي مختلف نسلي، سبك هاي كاري و رويكردها سازگار است. مشاور RennVara مي گويد: "ما مي خواهيم افراد احساس كنند كه به اينجا تعلق دارند. ما هرگز نمي توانيم وعده هايمان به مشتريان و كاركنانمان را فراموش كنيم."

گوگل همچنين به وعده برند "نوآورانه" خود كاملا متعهد است. فرآيند معروف 70/20/10 آنها به كاركنان براي نوآوري، فضا ارائه مي دهد، در حالي كه ساختاري ايجاد ميكند كه مديريت زمان كارآمد را تشويق مي كند. گوگل براي افزايش ارزش شفافيت برند خود جلسات تالار شهري را تشكيل مي دهد كه دهها هزار كارمند دعوت مي شوند و در آن رهبري به طور آشكار اطلاعات حساس شركت را به اشتراك مي گذارد.

برند بايد از داخل ايجاد شود. كاركنان بايد در ايجاد برند نقش بسزايي داشته باشند و بايد تشويق شوند كه از طريق تجارب روزانه خود برند را توسعه دهند. اگر يك شركت براي تحقق وعده هاي خارجي برند خود به طور داخلي آماده نشده باشد، هيچ بازاريابي قوي نميتواند منجر به ايجاد پايداري و موفقيت شود.

در مجموع براي همسو كردن كاركنان با برند، مشاوران منابع انساني نقش به سزايي در شكل دادن به فرهنگ سازماني و استخدام افراد مناسب با فرهنگ سازماني دارند زيرا كه پس از شكل گيري هسته اوليه سازمان، شما منتظر ارائه برند داخلي و خارجي خود توسط كاركنان خود مي باشيد و اين چرخه به صورت مستمر نياز به پايش و رهبري دارد.


برند كارفرما


برای ثبت نظر بایستی ابتدا وارد شوید.